Kort svar: Historiskt var skyltsöndagen den söndag som låg närmast före julafton då butikerna julskyltade. Senare har skyltsöndag kommit att betyda den söndag då butiker börjar med julskyltning.
Julen är utan konkurrens den viktigaste högtiden för svensk handeln. Det ska köpas julklappar, julmat, julpynt och annat som hör julen till. Således pågår julhandeln nu i flera veckor, ibland till och med i flera månader före julhelgen.
Till julhandeln har det historiskt funnits en tradition med ”skyltsöndag”. Ordet börjar användas i slutet av 1800-talet. De första skriftliga beläggen i tidningstext är från december 1891. Sundsvalls tidning skriver bl.a.:
Söndagen före jul är hufvudstaden den egentliga s.k. ”skyltsöndagen”, då köpmännen i upplysta fönster exponerar sina smakfullaste artiklar och allmänheten i stora massor driver fram och åter på gatorna för att taga all härligheten i skärskådan.
Men några veckor tidigare hade flera tidningar refererat till en ”Stockholmskorrespondent” som skriver:
Förr – ännu för några år sedan – sparade köpmännen sina största ansträngningar i dekorationsväg till söndagen före jul, men nu måste mera till och skyltsöndagarne blivit fler och fler.
Det var alltså redan 1891 som man beklagade sig över att skyltsöndagarna blivit för många. Skyltsöndagen flyttades sedan längre och längre bort från julhelgen. Undet 1910-talet beklagade sig skribenter om att ”intresset för de gamla traditionella skyltsöndagarna tycker tyvärr år efter år slappas allt mer”. Och orsaken till detta skulle vara ”att skyltsöndagarna nu [1913] blifvit fler än förr”.
Det skribenten syftade på var att antalet skyltsöndagar hade ökat från en till tre under det tidiga 1900-talet. Och så fortsatte det under så gott som hela första halvan av 1900-talet. Tre söndagar före julhelgen startade julskyltningen med den första skyltsöndagen.
År 1951 beslutade sig dock Stockholms köpmannaförbund att 1951 års ”stora skyltsöndag /../ blir redan den 2 december”, som då var första advent och fyra söndagar före jul. Under det fortsatta 1950-talet försöker vissa butiker ha skyltsöndag redan första advent medan andra (särskilt NK) håller hårt på traditionen att den ska vara tre söndagar före jul.
Inför julen 1962 skriver SvD att ”för några år sedan var andra adventssöndagen skyltsöndag” och sedan beklagar man sig över att många affärsmän numera börjar julskylta redan vid domsöndagen (alltså helgen före första advent). Den här förskjutningen gör att NK flyttar sin skyltsöndag till första advent i början av 1960-talet.
Under de sista decennierna på 1900-talet tappar fenomenet skyltsöndag mer och mer av betydelse och numera är det endast ett fåtal butiker, däribland NK, som fortfarande har skyltsöndag och den brukar infalla i mitten av november.
Skrivet av Mattias Axelsson (författare och gymnasielärare i historia och samhällskunskap) 2023-11-19
Källor
Arboga Tidning 1891-12-05
SvD 1913-12-08
SvD 1951-01-03
SvD 1962-11-25
Högtider och traditioner 
