Nu finns boken Tacos, tvättstuga och tack för senast: Svenska vanor A-Ö (2019) att köpa. Klicka på länken för mer info.

Kort svar: Första gången som alla hjärtans dags-firande är belagt i Sverige är i februari 1956 (men första året var det skottdagen 24 februari som kallades alla hjärtans dag). Dock fick dagen sitt genomslag först i slutet av 1900-talet.

Att fira Valentindagen (14 februari) är en tradition som går tillbaka till den engelska medeltiden. Att just 14 februari kommit att bli en dag att fira kärlek och romantik beror troligtvis på den engelske poeten Geoffrey Chaucer som i slutet av 1300-talet skrev dikten Parlement of Foules i vilken följande versrader finns med:

For this was sent on Seynt Valentyne’s day
Whan every foul cometh ther to choose his mate.

Under tidigmodern tid utvecklades Valentinfirandet i den engelska överklassen och firandet bredde successivt ut sig även hos bönder och lägre klasser. I slutet av 1800-talet skickades över en miljon valentinkort den 14 februari.

Alla hjärtans dag i Sverige

Ordet valentindagen förekommer i svenska tidningar redan i slutet av 1800-talet, men då är det endast i artiklar som refererar till det engelska firandet. Första gången som en affär annonserar om speciella produkter till valentindagen är NK 1937:

Om söndag är Valentindagen, ”sweethearts’day för alla engelsmän, amerikanare och svensk-amerikanare! Valentintårtor, hjärtbakelser och hjärtkartonger med NK:s delikata konfekt finnes att få på

Första gången som dagen kallas för ”alla hjärtans dag” och marknadsförs som sådan i Sverige är 1956. Det är återigen NK som i bl.a. DN annonserar om dagen. Men det är inte den 14 februari som man 1956 marknadsför som alla hjärtans dag, utan istället skottdagen (24 februari).

Annons för NK i DN 1956.

I en annons från varuhuset NK 11 februari 1957 står det:

För snart ett år sedan lanserade NK ”Alla hjärtans dag” som ett apropå till skottdagen och den lustiga amerikanska Valentin-traditionen – den namnsdag i februari, då herrar och damer, pojkar och flickor uppvaktar varandra med små presenter i trevliga paket.

Under de första åren är det bara NK som annonserar om ”alla hjärtans dag”, men redan 1959 (15/2) skriver SvD:

Valentindagen, alla hjärtans dag, håller på att slå igenom. Från början var det NK:s egen dag, men igår såg vi även att en butik vid Biblioteksgatan lagt beslag på den och danspalatset Lorry /../ arrangerade ”Valentin-Bal” med anledning av alla hjärtans dag.

Knappt ett årtionde efter den första lanseringen 1964 förekommer flertalet annonser i SvD från bl.a. NK, ett stort antal klädbutiker och Konsum.

Ordentligt genomslag fick alla hjärtans dag i Sverige ungefär samtidigt som Halloween . Första gången ”alla hjärtans dag” finns med i en svensk kalender är 1985. Etnologen Agneta Lilja säger:

– Blomsterhandeln hade ju försökt föra in den här traditionen sedan tidigt 70-tal, genom att få män att köpa rosor till sina fruar, men det hände ingenting. Det var på 80-talet alla hjärtans dag fick fäste på riktigt. Det slog igenom i skolorna där man gav varandra rosor, säger hon.

Idag är kärleksdagen troligen starkare rotad än pumpahelgen. I en undersökning gjord av Svensk Handel 2018 svarade handlarna att alla hjärtans dag är den åttonde viktigaste helgen (efter bl.a. jul, black friday och mellandagsrean) som har störst betydelse för försäljning i butik.

Försäljningen av chokladpraliner ökar med hela 90 procent, blomförsäljningen växer med 59 procent och godisförsäljningen stiger med 37 procent.

44 procent svarade att de uppmärksammade alla hjärtans dag och över 4 miljoner rosor säljs 14 februari varje år.

Skrivet av: Mattias Axelsson (2014-02-13, uppdaterad 2018-02-14)

Källor:  

”Alla hjärtans dag 2018” Svensk handel

”Alla hjärtans dag 2016” Svensk handel

”Alla hjärtans dag” Nordiska musset

”Så kom alla hjärtans dag till Sverige” SVT Nyheter (2018-02-14)

St. Valentine, Chaucer, and Spring in February. av Jack B. Oruch
Speculum , Vol. 56, No. 3 (Jul., 1981), pp. 534-565